N°04  Paroles de décideurs
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Simone Fusaro : femme et dirigeante dans la grande distribution

Simone Fusaro : femme et dirigeante dans la grande distribution

Rien ne prédestinait Simone Fusaro à devenir PDG du plus gros hyper de Champagnole, ce sont les événements qui ont guidé ses choix. Les événements et un esprit d’initiative hors norme. De la moyenne surface créée par son père à l’Hyper U qui trône aujourd’hui aux abords de la déviation, il y a presque trente ans. Trente années de projets, de rêves et de doutes, de batailles commerciales et administratives. Trente années d’un développement familial dans un environnement en perpétuelle évolution.

Entretien avec une « patronne » jurassienne de la grande distribution.

Sur les traces du père

1B1A7435 (Copier)« Mes parents étaient italiens, mon père est arrivé dans les années 1955 en Normandie, c’est là-bas que je suis née avec mon frère jumeau en 1967. Il dirigeait la société Heller et il a déménagé en 1975 pour venir à Champagnole à la création de Jouef qui dépendait de Heller. Quelques années après le lancement de Jouef, il a choisi une autre voie et ouvert un magasin de produits italiens à Champagnole. Le commerce tournait bien, il a créé une activité de grossiste en produits italiens et il est allé démarcher les supermarchés de Rhône-Alpes et de Franche-Comté. C’est comme ça qu’il a commencé à travailler avec la grande distribution et à 57 ans, il a racheté Europrix, un supermarché de 1200m² à Champagnole. Il s’est tourné vers l’enseigne Système U dont l’esprit commerçant lui plaisait et le partenariat a fonctionné, Europrix est devenu Super U. Je suis venue le rejoindre, j’avais 20 ans et j’ai travaillé comme chef de rayon avec mon frère, nous ne connaissions rien à la grande distribution. »

Faire ses preuves

« Dans les années 1990, le paysage commercial de la grande distribution à Champagnole était dominé par l’enseigne Intermarché qui avait le leadership. Avec mon frère, nous étions jeunes, nous avions des idées, les produits Super U étaient bons et l’équipe compétente… Notre apprentissage s’est fait sur le terrain et rapidement le chiffre d’affaires a augmenté pour devenir l’un des meilleurs du bassin de Champagnole. Il n’existe pas de règles précises pour réussir dans la grande distribution, mais la tenue du magasin, l’assortiment, les prix, le service et l’amabilité sont pour nous des valeurs essentielles. Il a fallu cinq ans pour devenir leader et en 1995, la surface est passée à 1800m². Le chiffre d’affaires a alors progressé de 40% et dans l’esprit des gens, nous étions déjà un hyper puisque nous vendions des articles de plein air, de textile. Cette diversification nous a amené beaucoup de clients, nous avons agrandi le parking… Et en 2000, mon père a décidé de nous transmettre le magasin. »

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Le temps des épreuves

« Je suis devenue PDG et mon frère directeur général. Quand j’ai pris cette responsabilité, je n’avais qu’une idée en tête : agrandir ! Le magasin manquait de confort, alors j’ai fait un premier projet d’extension sur 3000m² sur site. C’était en 2002, mais un autre terrain mieux placé s’est libéré à l’entrée de Champagnole et en allant le voir, j’ai compris que c’est là que je devais m’implanter. J’ai donc refait un projet plus grand et en 2003, j’ai déposé un premier dossier, il y en a eu trois au total entre 2003 et 2009. A chaque fois, la commission départementale de l’équipement commercial (CDEC) acceptait, mais le projet était attaqué par mes concurrents et débouté sur la notion de densité commerciale très importante à Champagnole.

Surmonter les obstacles

1B1A7471 (Copier)« En 2009, la loi sur les CDEC a changé, mais la nouvelle équipe municipale avait d’autres projets de développement commercial. On m’a proposé une friche sans accès sur un terrain de 7 hectares proche de la déviation. Évidemment, je n’y croyais pas, mais après avoir pris conseil, j’ai relevé le challenge. Le projet était un peu fou puisque Leclerc venait d’annoncer son intention de s’installer, mais en aménageant les accès, l’enseigne allait être très bien placée… L’ouverture en octobre 2012 d’un Hyper U sur 4500m² a été un succès, mais les six mois qui ont suivi ont été terribles : la neige, le froid et un manque de clientèle. On disait le magasin trop grand, trop loin du centre… Ces moments ont été assez difficiles et au début du printemps les objectifs de chiffre d’affaires étaient atteints, l’arrivée de Leclerc la deuxième année ne nous a pas trop perturbés et l’année suivante la progression a repris. De 19 millions d’euros TTC de chiffre d’affaires avant l’agrandissement, il est passé à 31 millions sans l’essence quatre ans après. »

Se projeter sur dix ans

1B1A7461 (Copier)«Le magasin évolue maintenant vers davantage de services : navettes de bus, U scanning, carte de fidélité… en privilégiant notre point fort que sont les métiers de bouche. L’esprit commerçant, c’est notre fil rouge, chaque année j’organise des tables rondes avec les clients pour connaître leurs envies, pour écouter leurs suggestions. Notre politique commerciale, c’est redonner toute leur place aux produits et aux hommes avec une disposition qui rappelle un ensemble de petits commerces : améliorer sans cesse l’assortiment, apporter de l’âme… Cette approche a ses faiblesses, nous ne possédons pas une part de marché suffisante pour négocier au mieux les prix. D’autre part, nous allons devoir batailler sur internet pour apporter plus de conseil avec des services supplémentaires comme le parking couvert que nous construisons actuellement. Mais cette évolution permanente nous a permis de récupérer beaucoup de clients sur ce qu’on appelle la zone secondaire et tertiaire, c’est-à-dire pour nous le Haut-jura : les Rousses, Saint-Laurent, Morez, Morbier… »

 

Développer le circuit-clients

« J’anticipe beaucoup, j’essaye de regarder assez loin, c’est surprenant pour beaucoup de gens, mais c’est ma raison d’être et je pense que d’ici deux ou trois ans on peut encore gagner 2 ou 3 points de parts de marché, c’est-à-dire passer de 10% aujourd’hui à 13%, en revanche dans les dix prochaines années, la tendance sera au retour des enseignes dans des petites surfaces de centre-ville, on revient au magasin de proximité qui a toute sa place… La grande distribution va devoir se développer sur les savoir-faire, les métiers. L’assortiment de produits proposés aura évolué pour tout le monde, la différence sera humaine. Nous proposons 4500m², il faut penser au circuit-clients, faire en sorte que les gens se sentent bien, trouvent facilement les produits. Mon modèle, si j’en ai un, c’est un géant du meuble suédois avec des espaces très définis et accueillants. »

Une vision féminine

« La grande distribution est un métier d’hommes, une femme doit prouver ses compétences. Si elle est chef d’entreprise dans la grande distribution, c’est obligatoirement qu’elle a fait ses preuves, ce qui n’est pas toujours le cas des hommes, n’en déplaise à ces messieurs. Les femmes font leur magasin à leur image, elles y mettent davantage d’âme, de chaleur. »

Le petit commerce

« Nous avons notre responsabilité dans l’évolution du petit commerce, c’est indéniable. Pas dans les métiers de bouche qui ont un vrai savoir-faire avec des produits que la grande distribution ne propose pas. Par contre, pour les boutiques comme la presse ou d’autres, c’est différent, mais je fais mes courses en ville à Champagnole, je suis cliente dans les magasins, notamment pour tout ce qui est bio où nous avons encore des faiblesses en fruits et légumes.»

Justement, quelle place pour les produits bio dans les grandes surfaces ?

Et l’avenir ?

« Je suis quelqu’un qui aime entreprendre. Par rapport à mon équipe, je suis exigeante, mais surtout pilote, coach. J’emmène les gens parce que j’ai toujours des idées et que les clients sont exigeants, mais j’aspire aussi à d’autres choses, notamment l’hôtellerie. Dans le Jura dans un premier temps avant d’aller plus loin… »