N°01  Dossier
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Les nouveaux territoires à la recherche d’une marque

Les nouveaux territoires à la recherche d’une marque

Mutualiser, regrouper, rationnaliser… Trois verbes qui font encore peur, pourtant la région Bourgogne/Franche-Comté est devenue depuis six semaines une réalité administrative qui englobe 2 800 000 habitants, huit départements et des bassins de vie aussi différents que ceux de Dijon, Nevers, Sens, Chalon sur Saône, Mâcon, Besançon, Belfort, Dole ou Saint-Claude.

Mutualiser, regrouper, rationnaliser… Au sein des départements, élus et décideurs ont jusqu’au 31 décembre 2016 pour fusionner les communautés de communes, faute de quoi les préfets le feront à leur place et pas forcément dans la douceur.

Mutualiser, regrouper, rationnaliser… L’épée de Damoclès qui pèse sur les départements pourrait bien s’abattre au terme du mandat actuel et supprimer dans les années 2020 une strate administrative aujourd’hui fortement remise en question.

De cet agrégat de territoires, mais également d’activités économiques et de réalités humaines, il va falloir faire quelque chose de cohérent. Il faudra du temps, sans doute, pour apprendre à se connaître, à se faire confiance, à travailler ensemble et à dégager des visions et des intérêts communs, mais il ne peut en être autrement.

Cet immense mouvement de recomposition pousse les territoires nouveaux à se définir, à s’affirmer sur des bases nouvelles, plus larges. De leur capacité à mettre en avant leurs atouts, de leur aptitude à séduire des investisseurs, mais aussi des populations nouvelles dépendra l’avenir de zones qui ne partent pas avec les mêmes atouts. Si une métropole comme Dijon ou Besançon cumule des atouts de notoriété, il n’en va pas de même pour la Petite Montagne ou le Haut-Morvan.

Le marketing territorial devra lui aussi passer un pallier, unir des forces jusque-là en concurrence. Il faudra pour les décideurs apprendre à chasser en meutes, à parler un langage unique, accepter des sacrifices qui consisteront peut-être à remettre en question des projets d’infrastructures pour lesquels ils se sont battus farouchement, à promouvoir une image nouvelle. Bref, se mettre autour de la même table pour présenter une offre marketing globale, ce qu’on appelle tout simplement une « marque » qui transcende les territoires administratifs auxquels chacun était habitué jusqu’à maintenant.

La mutation est en cours, des choses se mettent en place ou se confortent, les interrogations vont bon train.

Petit aperçu non exhaustif de quelques enjeux territoriaux jurassiens.

Le mot « Jura » est revendiqué par des territoires qui n’ont pas forcément un lien commun entre eux. Gare à l’image brouillée…

La bataille marketing

Si le département du Jura a la chance d’avoir pu assoir sa notoriété sur le terme scientifique « jurassique », c’est au géologue et naturaliste Alexandre Brongniart qu’il le doit, puisque c’est cet illustre savant qui inventa le mot en 1829 après avoir étudié des calcaires retrouvés dans le Jura.

Oui, mais…

Le département du Jura, créé en 1792 dans la foulée révolutionnaire, a aujourd’hui une belle concurrence en termes de marketing territorial. Depuis 1975, la République et canton du Jura, en Suisse, a une existence tout à fait légale sur la même base étymologique et développe à partir de ce mot magique, depuis Delémont et Porrentruy, son économie touristique via l’organisme « Jura-Trois Lacs ». Pour ajouter à la confusion, le Jura Suisse incluant la chaîne de montagnes qui court à travers les cantons du Jura, de Neuchâtel, de Vaud et de la partie francophone du canton de Berne, fait lui aussi l’objet d’un marketing offensif. D’ailleurs, une forme de perversité fait que dans ce Jura Suisse s’insèrent des sommets comme la Dôle qui sont également répertoriés et revendiqués comme appartenant aux Monts Jura (version française de la montagne).

Que dire aussi du Massif Jurassien ou de l’Arc Jurassien dont on se demande ce qu’ils recouvrent exactement et quelle est leur utilité marketing…

Bref, si le terme Jura rencontre un succès mérité, chacun devra – d’un côté comme de l’autre de la frontière – faire en sorte que le mot ne devienne pas un supplétif pour qualifier une potée quelque peu indigeste.

Le Sud-Revermont et le Pays de Saint-Amour lorgnent vers Cuiseaux, mais l’idée de territoires interdépartementaux fait encore peur.


Thierry Faivre-Pierret, Président du Pays de Saint-Amour :

« Les gens se moquent des frontières administratives »

« Depuis quinze ans, le secteur de Saint-Amour est bloqué entre trois départements et trois régions et les Préfets eux-mêmes ne veulent pas entendre parler de rapprochement interdépartementaux. C’est une forme de conservatisme, un mur de verre d’une épaisseur considérable. Quand nous sommes allés en délégation à Cuiseaux, des élus nous ont soupçonnés « d’annexer » la Saône-et-Loire ! C’est de la sémantique, mais elle traduit l’idée qu’il est encore rassurant d’être dans une frontière. Sur le diagnostic et les projets, tout le monde est d’accord, mais le problème survient au niveau politique, quand les gens raisonnent « carrière ». Pourtant, nous sommes quelques-uns à croire qu’il existe un territoire amené à grandir avec beaucoup de choses à partager. C’est un bassin de vie avec des gens qui se moquent des frontières administratives. Sud Revermont et le Pays de Saint-Amour sont d’accord pour s’unir, ce qui représente 10700 habitants. Avec Cuiseaux, on arriverait à 15000.

En termes de marketing territorial, l’enjeu majeur, c’est l’éducation avec trois collèges à 5 km, un dans chaque département. Ils ne seront pas tous sauvés et un rapprochement permettrait de faire des propositions au lieu de subir. Au niveau économique, des industriels veulent se développer sur Saint-Amour, mais nous n’avons pas de terrains disponibles, alors qu’à côté, Cuiseaux à des dizaines d’hectares. Il suffirait de vouloir. »

Les CCI du Jura et du Doubs œuvrent pour mettre autour de la table les élus des intercommunalités de Jura Nord, Val d’Amour, canton de Quingey et Val Saint-Vitois.

Rémy laurent et Dominique Roy
Le rôle des Chambres de Commerce et d’Industrie est de favoriser le lien et d’amener les décideurs à travailler ensemble. La CCI du Jura lance sur le Val d’Amour son sixième Réseau Territorial Interprofessionnel.

Dominique Roy, Président de la CCI du Doubs et Rémy Laurent, Président de la CCI du Jura :

« Ces bassins de vie ont un avenir commun »

Pour la sixième fois, la CCI du Jura invite les élus à réfléchir sur leur territoire, celui d’aujourd’hui, mais surtout celui de demain, une étape d’inventaire et d’échange préalable à toute question de rapprochement territorial.

Rémy Laurent, Président de la CCI du Jura, y voit l’occasion de réfléchir à un avenir commun dans un même bassin de vie : « Il existe sur ce secteur deux communautés de communes dans chaque département qui ont des problématiques identiques : l’environnement, le transport, le tourisme, les zones d’activité. Il y a un intérêt à mutualiser les moyens. » Dominique Roy, Président de la CCI du Doubs lui emboîte le pas : « On ne relève pas de besoins particuliers, mais certaines questions très précises méritent une réflexion d’ensemble, notamment l’énergie avec des bâtiments à énergie positive, la méthanisation ou encore le maintien des commerces de proximité pour éviter la fuite vers les grands centres commerciaux. On s’est aperçu également que des bisontins venaient travailler ici !»

Et sur ce bassin de vie de plus de 30 000 habitants, le marketing territorial n’est pas vraiment une priorité, les décideurs ne sont pas dans une logique d’identité, même si le besoin de reconnaissance est bien réel. L’heure est davantage à trouver une synergie commune… Et tant mieux si elle est interdépartementale !

Au cœur de la région Bourgogne/Franche-Comté, la communauté d’agglomération de Dole est appelée à un développement important.

Jean-Pascal Fichère, Président du Grand Dole :

« Une stratégie de conquête avec de vrais atouts! »

« Le Grand Dole n’est quasiment pas impacté par le rapprochement intercommunal, c’est une communauté d’agglomération au sein d’un pays, la donnée qui change, c’est la région qui s’agrandit, mais je suis sûr que les frontières administratives vont tomber naturellement.

Notre rôle n’est pas d’organiser la vie quotidienne des gens, même si le Grand Dole intervient constamment dans les domaines scolaires, le transport, le logement… Nous devons surtout être identifiés en termes de développement économique, soutenir l’attractivité du territoire et inciter à investir, à ce titre il est impératif d’avoir une stratégie de conquête et de ne pas rester attentistes. Il faut donner l’envie d’habiter Dole, aller vers les gens, écouter, il suffit parfois de petits détails pour changer les choses. Une de nos caractéristiques est de réagir rapidement aux besoins exprimés, nous devons continuer à privilégier la souplesse et la rapidité, à saisir les opportunités.

Dole a un gros atout, c’est la ville natale de Pasteur avec toute la notoriété liée à ce nom, mais seule elle est méconnue, un marketing commun avec le conseil départemental est indispensable en s’appuyant sur la notoriété du mot « Jura », connu universellement. L’autre atout, c’est la zone « Innovia », l’un de nos outils de développement économique qui identifie la ville en termes d’attractivité et de dynamisme. »

Le marketing territorial, enseigné aujourd’hui dans les universités, doit relever le défi des territoires nouveaux et des identités plurielles.

Alaux CapChristophe Alaux, Directeur de la chaire « Attractivité et nouveau marketing territorial », Aix-Marseille Université :

«Tout repose sur un projet à partager » 

« Le marketing territorial ne se fonde pas uniquement sur l’image d’un territoire, mais sur ses éléments tangibles qui font que ce territoire peut attirer des gens et de la richesse. Tout repose sur un projet à partager à une grande échelle et le marketing territorial n’est pas toujours compatible avec les territoires administratifs. Certains vont avoir plusieurs centres de marketing territorial indépendants, d’autres par contre vont coller exactement à des limites administratives qui couvrent une entité sur laquelle des décideurs s’entendent sur un projet.

La fusion des Régions aurait pu s’envisager en fonction d’une attractivité commune, or elle se fait sur des critères de taille. Il est donc logique que l’on ne parvienne pas à trouver un marketing territorial pertinent.

Pour rendre attractifs certains territoires, il faudrait de tels budgets qu’il est préférable de se tourner vers ceux qui possèdent déjà une image identifiée, comme le Jura. Le marketing territorial recherche la performance, cela signifie qu’il faudra parfois opérer des choix pour privilégier ces démarches sur certains territoires, mais quelques-uns sont atypiques et ils pourront également se lancer dans un marketing basé sur la créativité et l’innovation pour se différencier par leur offre et par une image originale. »

La montagne Jurassienne est aujourd’hui la seule en région Bourgogne/Franche-Comté. Encore faut-il trouver un socle de communication partagé par tous.

Montagnes du Jura visu HIVERMarie-Christine Chauvin, Présidente de Montagnes du Jura :

« La montagne, une marque à faire valoir »

«Montagnes du Jura est un outil de communication qui dépasse le cadre de la Bourgogne / Franche-Comté puisqu’il regroupe trois départements (Doubs, Jura, Ain) et deux nouvelles régions (Bourgogne Franche-Comté, Rhône-Alpes Auvergne). Il me semble important qu’à terme, à travers Montagnes du Jura, on arrive à mettre en valeur l’attractivité de la montagne, ce qu’elle recèle d’extraordinaire en termes de sites, bien-sûr, mais également de valeur humaine et de savoir-faire sans tout miser sur la neige. Les variations climatiques nous montrent qu’il faut sortir du concept de montagne blanche. On peut y parvenir et ce sera le moyen de jouer la complémentarité avec les autres atouts du nouveau territoire de Bourgogne/Franche-Comté.

Evidemment, ce territoire de montagne est petit, il ne représente qu’une petite partie de la région, mais si nous parvenons à communiquer de manière pertinente sur cette thématique, nous devrions être pris au sérieux et arriver à trouver notre place. La marque « montagne » est importante pour son image de qualité de vie, d’environnement sauvegardé, de paix et de ressourcement dans un monde en mouvement. La montagne -et en l’occurrence le massif du Jura- propose ce qu’on ne trouve nulle part ailleurs, je crois vraiment que la montagne est possible. »

Au-delà du label « Scène nationale », le travail des Scènes du Jura pour la promotion du spectacle vivant et l’éducation artistique est devenu aujourd’hui une marque.

Virginie Boccard Scènes du Jura
Le label Scènes du Jura a toute sa place dans la marque « Jura »

Virginie Boccard, Directrice des Scènes du Jura :

« Notre projet est repéré au niveau national. » 

« La région Bourgogne-Franche-Comté compte quatre scènes nationales : Le Creusot, Mâcon, Chalon sur Saône et Scènes du Jura, mais nous sommes atypiques dans le sens où nous sommes multi sites avec une diffusion culturelle qui s’appuie sur les villes centres et les territoires ruraux. Les artistes se produisent dans des lieux diversifiés : théâtres historiques, la Commanderie, la Fabrique, des salles des fêtes aménagées, des églises rénovées… répartis sur l’ensemble du département. C’est notre force parce que les créateurs qui interviennent doivent se saisir de la diversité de ces outils, nous inventons des projets pour la population. Par exemple, nous avons demandé au Centre Dramatique de Viré et à la Comédie de Saint-Etienne de créer une pièce « la ville ouverte » qui soit jouable dans des lieux non dédiés au théâtre ; avec la Fabrique de Dépaysement et le théâtre Amstramgram de Genève, on fait un travail sur la jeunesse de Suisse, du Jura et d’Annemasse ; Thierry Ballaste, artiste en résidence, envisage même de déplacer sa compagnie dans le Jura… Quand ils viennent à Scènes du Jura, les artistes savent qu’ils arrivent dans une structure atypique avec un gros brassage de population, c’est notre marque de fabrique et elle apporte à l’ensemble de notre territoire une visibilité forte, notre projet est repéré au niveau national et international. »

Même controversé, l’aéroport de Dole Jura est le seul équipement de dimension régionale de ce type. C’est aussi un outil essentiel pour l’économie du bassin dolois.

photo aéroport CF

Jean-Michel Daubigney, conseiller départemental :

« Ce serait une erreur d’abandonner l’aéroport Dole Jura ! »

« Je suis un convaincu de l’aéroport. Sur place, c’est un atout indéniable et reconnu, avec de belles infrastructures. La preuve, l’Etat conserve ses équipements sur place. C’est un outil de valorisation de notre territoire local et c’est encore plus vrai avec la nouvelle région. S’il n’avait été que de la responsabilité départementale, j’aurais eu un doute, mais c’est un gros atout pour le Grand Dole, pour le Jura et pour la nouvelle région. Il faut que nos collègues élus s’emploient à le reconnaître comme un outil économique et touristique, ce qui signifie une mobilisation de tous les acteurs avec une stratégie de marketing territorial.

On ne doit plus se limiter à une approche exclusivement jurassienne, il faut une réflexion avec plus de hauteur de vue car cet équipement peut nous démarquer. N’oublions pas qu’en France, certaines régions comme la Bretagne ont une dizaine d’aéroports, nous n’en avons qu’un et ce serait incompréhensible de ne plus en avoir. Ce serait carrément une erreur pour la nouvelle région de l’abandonner ! »

La notoriété de la station des Rousses n’apporte pas forcément une plus-value pour les entreprises locales non liées au tourisme.

Lacroix emballages emballages-plastique-injecte-sur-mesureBruno Lacroix, Lacroix Emballages :

« Être implantés dans la station ne nous apporte rien »

« Le fait d’être implanté à Bois d’Amont, donc sur la station des Rousses, n’apporte absolument rien dans notre type de métier, cet élément n’a aucune valeur, ni négative, ni positive. Auprès de notre clientèle qui est composée de grands groupes, nous aurions plutôt tendance à jouer du fait que nous sommes provinciaux avec des racines locales…

Par tradition, notre société est connue à travers son activité d’emballage en bois, alors qu’aujourd’hui nous utilisons plus de plastique et de carton que de bois. Nous ne fabriquons pas de boites à vacherin par exemple, contrairement à un collègue qui lui à intérêt à faire valoir qu’il est implanté dans une région d’épicéas.

Nous travaillons avec de très gros donneurs d’ordres et pour eux, être aux Rousses ou à Bourg ou n’importe où ailleurs ne les touche pas. Par contre, nous avons une certaine fierté d’être Jurassiens et on met un point d’honneur à le montrer en mettant en avant nos vins et nos fromages, mais l’aspect identitaire s’arrête là et en termes purement économiques, l’appartenance à la station n’apporte rien, ce serait même plutôt l’inverse puisqu’avec la proximité immédiate de la Suisse, le coût de la main d’œuvre est plus élevé, ce n’est pas forcément un atout… »

Tuyés, forêts, prés, sapins constituent les bases de la communication de la société Clavière à Dole pour ses produits-phares que sont les saucisses de Morteau et de Montbéliard.

clavière-photoAlexandre Balthazard, chef de produit Marketing Clavière :

« Notre attachement territorial est un vrai atout »

« Clavière est une entreprise familiale implantée à Dole depuis 1880. Même si les activités de charcuterie-transformation et de vente de viande ont été scindées, même si l’entreprise s’est déplacée plusieurs fois, elle est toujours restée à Dole.

En 1995, avec la construction de l’atelier de production, nous sommes passés d’une activité de charcuterie généraliste à une spécialisation dans les produits régionaux que sont la saucisse de Morteau, celle de Montbéliard – deux IGP (Indication Géographiquement Protégée) – et le jambon persillé de Bourgogne. Sur place, nous avons construit des tuyés qui sont des vecteurs de tradition. Nous sommes devenus des charcutiers régionaux.

Aujourd’hui, nous communiquons essentiellement sur l’attachement territorial. Nos packagings sont verts, avec des sapins, des prés, des montagnes, une ferme comtoise… La reconnaissance de l’IGP nous aide beaucoup à faire connaître nos produits qui sont déjà très typés : la couleur, le fumage au bois de résineux en tuyé, la cheville sont des éléments différenciateurs. Il existe une vraie demande du public pour s’approvisionner et consommer localement. Pour nous, il est très important d’être sur place, plus près des consommateurs et nous allons amplifier notre ancrage territorial.

En 2012, nous avons remis au goût du jour les diots du Jura qui sont de petites saucisses et à Septmoncel, en 2015, nous avons inauguré avec la commune le « sentier des diots du Jura » sur 11 kms qui démarre dans un endroit qui s’appelle… Clavières ! »